茅雯婷
國內(nèi)獨立設(shè)計師市場熱度日益走高，而資本、平臺、買手與品牌各方心態(tài)卻趨于理性和冷靜。作為平臺方，時堂Showroom Shanghai創(chuàng)始人林劍認(rèn)為，疫情打掉的是原本過熱的采購，市場重新回歸理性，“整個市場就像一片草原，野火燒不盡，春風(fēng)吹又生。”
新老品牌混戰(zhàn)，競爭的激烈推動獨立設(shè)計師品牌的創(chuàng)始人不斷完善自己的商業(yè)思維，快速完成從設(shè)計師到品牌主理人的轉(zhuǎn)型。
“其實前幾年市場更熱，但那時資本和品牌相對缺乏完善邏輯與清晰鏈路。疫情影響之下，大家漸漸去掉了過去的浮躁，更加踏實回到業(yè)務(wù)本身?！睍r裝及眼鏡品牌WhateverToWear的品牌主理人王韻達(dá)（Eric Wang）認(rèn)為，2022年是資本市場與設(shè)計師品牌結(jié)合的良好契機(jī)，并期待在今年能夠與志同道合的投資方達(dá)成合作。
中國設(shè)計師陳鵬的同名品牌CHENPENG，憑借獨特的設(shè)計呈現(xiàn)被行業(yè)及市場看見。在銷售經(jīng)營中，品牌團(tuán)隊會非常務(wù)實地考量買手店銷貨能力，并對渠道方建議持開放態(tài)度，愿意嘗試新的風(fēng)格。
中小城市的買手對品牌忠誠度很高
作為一名時尚配飾設(shè)計師，Eric稱得上年少成名。他出生于1998年，曾就讀于馬蘭戈尼學(xué)院的服裝設(shè)計專業(yè)，在法國ESMOD高級時裝藝術(shù)學(xué)院就讀一年后，Eric選擇回國創(chuàng)業(yè)。2016年，他創(chuàng)立了墨鏡配飾品牌WhateverToWear，并于2017年獲得上海時裝周風(fēng)尚夜商業(yè)潛質(zhì)獎 。
WhateverToWear
個人與品牌成長之路必然不會一帆風(fēng)順。和許多獨立設(shè)計師一樣，Eric也曾想很快擁有品牌專營門店，卻為此繳足了“學(xué)費”。2019年開始，WhateverToWear陸續(xù)在上海、北京、廣州、武漢等城市迅速拓店，“在連續(xù)虧損后，2020至2021上半年，WhateverToWear線下店相繼關(guān)閉。
失敗讓Eric深刻體會到，線下零售是一門單獨的學(xué)問，“品牌買手店渠道做得好，并不意味著線下零售就能行，做零售需要專門學(xué)習(xí)和經(jīng)營。”
WhateverToWear
現(xiàn)在，WhateverToWear仍以買手店為主要經(jīng)銷渠道，并在從原本的墨鏡單一品類品牌拓展為服裝配飾全線品牌。據(jù)悉，目前WhateverToWear服裝品類的營業(yè)額已經(jīng)超過了品牌原本的墨鏡業(yè)務(wù)。
談及這樣良性的品牌策略調(diào)整，Eric覺得要感謝一路相伴的買手朋友們。
疫情嚴(yán)重沖擊了旅游度假，連帶墨鏡業(yè)務(wù)受到很大影響。有經(jīng)銷商半夜打電話提醒Eric：“你不能再持續(xù)墨鏡單品類，品牌尚在生存階段，一定要擴(kuò)品類。”
據(jù)了解，2021年WhateverToWear在原有100+經(jīng)銷渠道的基礎(chǔ)上新增及迭代了60家全新戶頭。雖然北上廣深一線市場為品牌貢獻(xiàn)了大部分銷量，但從生意學(xué)習(xí)和整體成長角度而言 ，Eric認(rèn)為中小城市的買手專業(yè)程度未必會輸，“來自昆明、太原和揚州等城市的買手，他們對品牌忠誠度很高，并能夠幫助品牌成長”。
“品牌發(fā)展好的時候，扶持你；品牌發(fā)展不順時，他們不會拋棄你，而是一起反思，這一季貨品或是營銷上有什么問題，然后大家共同改進(jìn)?！?/p>
“擴(kuò)店并不是我們的強(qiáng)項，”談及融資以后的打算，Eric希望在快速完善公司管理機(jī)制同時，創(chuàng)立聯(lián)名模式，實現(xiàn)品牌的IP化，而這也需要資本從財務(wù)和商業(yè)資源方面給予助力，“資本將成為‘有行業(yè)認(rèn)知’的推動力，并整合該賽道全端口的資源為時尚企業(yè)賦能。 ”而他本人工作也將更多轉(zhuǎn)向管理。
從裝修風(fēng)格到訂單量，多維考量經(jīng)銷渠道
同為中國90后設(shè)計師，陳鵬的同名品牌CHENPENG也主要走線下買手渠道。
盟可睞MONCLER攜手陳鵬推出UPCYCLING再造項目
自2014年亮相倫敦時裝周之后，CHENPENG便迅速獲得全球媒體的關(guān)注，并于2021年加入了奢侈品牌Moncler的Genius Project天才計劃。目前CHENPENG產(chǎn)品已入駐13個國家以及地區(qū)的百余家精品買手店。
近兩年，買手店紛紛涌現(xiàn)，但品牌需要從中選擇出長期合作的門店，以實現(xiàn)穩(wěn)定和差異化的發(fā)展。從裝修風(fēng)格、經(jīng)營范疇、整體調(diào)性、經(jīng)營者的思路，到最實際的訂單量，陳鵬團(tuán)隊都會綜合考慮。品牌會設(shè)一個所謂的起訂量，并要考慮買手店是否可以順利銷貨，而非依賴打折促銷的方式，“因為理論上我們的產(chǎn)品從未進(jìn)行任何的打折，包括在官網(wǎng)上也沒有所謂的過季產(chǎn)品，有很多都是經(jīng)典款的產(chǎn)品，每年翻新顏色?！?/p>
不同的買手店也會有各自考量，涉及到產(chǎn)品價位、款式、設(shè)計風(fēng)格等等，這取決于雙方品牌和買手店雙方匹配程度。品牌本身調(diào)性鮮明，但如果沒有地域性沖突，CHENPENG也愿意根據(jù)買手店建議，嘗試新的風(fēng)格。
CHENPENG
有意思的是，除了渠道策略相似，在創(chuàng)意理念上，陳鵬和Eric也所見略同。陳鵬提出不分性別的“平均時尚主義”理念，其設(shè)計突破“美”在性別與體型等方面的固化定義，兼具實用功能與個性概念；WhateverToWear 提出了“標(biāo)品化服裝”的概念，主打無季節(jié)、無性別主義，以oversize均碼基礎(chǔ)款單品的概念，提升日常穿著的可塑性及舒適度。
作為市場認(rèn)可度頗高的設(shè)計師，陳鵬和Eric的設(shè)計共識一定程度上反映出當(dāng)下及未來的時尚趨勢，但這并不意味著實際用戶喜好的趨同。
設(shè)計師品牌可貴地方在于自己的DNA
常常見諸媒體的時尚趨勢未必就是主流。時堂Showroom Shanghai 創(chuàng)始人林劍認(rèn)為，中國不是一個單一市場，足以兼容很多風(fēng)格，“服裝行業(yè)有趣之處正在于沒有固定共識，不斷有玩家進(jìn)場，每個人都有自己想法?！?/p>
2021時堂summer+夏季訂貨會
“設(shè)計師品牌都主打年輕人”，這在林劍看來也是一種“偏見”，“設(shè)計師品牌春夏款產(chǎn)品均價在500-3000元之間，價格并不那么年輕化，”據(jù)他觀察，整體而言，設(shè)計師品牌用戶的年齡跨度從25歲到45歲 ，只是年輕用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上比較活躍，所以更容易被看到。
上個月剛結(jié)束的時堂summer+夏季訂貨會舉辦之際，遭遇了江浙滬疫情，導(dǎo)致絕大多數(shù)浙江買手都未能參展，加上雙十一和雙十二的沖擊，買手店秋冬貨品過剩，預(yù)訂下季商品的資金不足。
2021時堂summer+夏季訂貨會
盡管面臨多重挑戰(zhàn)，但其實最終結(jié)果比時堂團(tuán)隊預(yù)想好一些。據(jù)悉，這次時堂summer+夏季訂貨會一共迎來了1427位用戶，其中買手?jǐn)?shù)量占到50%。時堂千萬俱樂部成員的增量部分較7月冬展和10月春夏展都有所下滑。但依靠品牌成熟度和團(tuán)隊運作能力，還是收獲了一波新訂單。
兼持JANET CHEN 、WAVE OCEAN、FORDARE等一批新秀品牌訂單量也進(jìn)入百萬級，因為相似性和可替代性較小，風(fēng)格在時堂大盤中較為稀缺，這幫助他們吸引到了更多的新買手。
“設(shè)計師品牌可貴之處在于自己的DNA。也因為獨特，鼓勵市場接納自己風(fēng)格的過程充滿挑戰(zhàn)，早期會比較辛苦?！绷謩Ρ硎荆炊请S大流的品牌，被淘汰幾率較高。
站在平臺方的角度，林劍覺得行情起伏不斷，也總有新品牌和買手加入，“小微品牌、設(shè)計師品牌一定會是趨勢，但單個品牌成長為成熟的，具有穩(wěn)定商業(yè)價值的設(shè)計師品牌，還是小概率事件。 ”
除了保持自己品牌基因以強(qiáng)化辨識度，伴隨品牌規(guī)模提升，團(tuán)隊經(jīng)營與管理能力的重要性更加凸顯。當(dāng)一個品牌已入駐100多家買手集合店時，其主理人更趨于管理角色，而不再是創(chuàng)意導(dǎo)向。林劍相信，最終在紛亂的市場中，屹立不倒的創(chuàng)意品牌，憑借的是清晰的產(chǎn)品DNA，能打能扛的經(jīng)營團(tuán)隊，和基礎(chǔ)扎實的供應(yīng)鏈。
責(zé)任編輯：陳華
校對：徐亦嘉