導(dǎo)語(yǔ)
導(dǎo)語(yǔ)
線上流量成本高、線下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜、精準(zhǔn)拓客路徑有限，已經(jīng)成為制約教育行業(yè)當(dāng)下的營(yíng)銷困局。在社交媒體“碎片化”的趨勢(shì)下，短視頻憑借內(nèi)容生動(dòng)、易于擴(kuò)散、形式簡(jiǎn)潔等特點(diǎn)，已然成為社會(huì)化營(yíng)銷的新風(fēng)向。受限于交易頻次低、人群難于識(shí)別、服務(wù)周期長(zhǎng)、決策周期長(zhǎng)等行業(yè)特點(diǎn)，留學(xué)行業(yè)在社會(huì)化營(yíng)銷中，一直在探索新的方式。
本文將選取在抖音平臺(tái)涌現(xiàn)的留學(xué)類短視頻欄目作為案例，分析今天的留學(xué)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)憑借何種方式得以在行業(yè)內(nèi)巧發(fā)力。
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留學(xué)行業(yè)短視頻營(yíng)銷難出困局？
留學(xué)行業(yè)短視頻營(yíng)銷難出困局？
百度、騰訊、今日頭條等流量巨頭長(zhǎng)期把控流量入口，流量拓展已經(jīng)抑制了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。留學(xué)行業(yè)中不斷涌現(xiàn)的新機(jī)構(gòu)為謀出路打起價(jià)格戰(zhàn)，忽視了本身的服務(wù)質(zhì)量或產(chǎn)品研發(fā)。同時(shí)，留學(xué)機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)獲客的渠道和方式效果有限，很難滿足企業(yè)快速發(fā)展的需要。
2018年，短視頻憑借制作成本低、門檻低且曝光量大以及內(nèi)容易爆發(fā)的優(yōu)勢(shì)，增加了網(wǎng)民獲取信息的渠道。眾多留學(xué)機(jī)構(gòu)想抓住機(jī)會(huì)從短視頻的用戶紅利中分一杯羹，改變留學(xué)行業(yè)當(dāng)下的尷尬現(xiàn)狀。
以抖音視頻APP為例，已有眾多留學(xué)機(jī)構(gòu)進(jìn)駐抖音。但由于發(fā)布形式各異、時(shí)間不規(guī)律等問題，很多機(jī)構(gòu)視頻要么反響平平，要么互動(dòng)量參差不齊，效果不穩(wěn)定。飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，新東方前途出國(guó)旗下的賬號(hào)“留學(xué)觀察菌”運(yùn)營(yíng)至今僅三個(gè)月粉絲數(shù)實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)，各種互動(dòng)指標(biāo)也在穩(wěn)步提升。根據(jù)藍(lán)蓮花研究所的預(yù)測(cè)，2020年短視頻廣告規(guī)模將達(dá)600億，門類也幾近飽和，縱觀此現(xiàn)象得知并非短視頻的營(yíng)銷形式不適用于留學(xué)機(jī)構(gòu)，而是在瓶頸期遇到了兩個(gè)共性的問題。
飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，新東方前途出國(guó)旗下的賬號(hào)“留學(xué)觀察菌”運(yùn)營(yíng)至今僅三個(gè)月粉絲數(shù)實(shí)現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)，各種互動(dòng)指標(biāo)也在穩(wěn)步提升
缺乏服務(wù)內(nèi)核
缺乏服務(wù)內(nèi)核
留學(xué)用戶需求主要為：意識(shí)養(yǎng)成、規(guī)劃準(zhǔn)備、留學(xué)申請(qǐng)、入境學(xué)習(xí)和畢業(yè)發(fā)展等。留學(xué)行業(yè)主要集中在準(zhǔn)備規(guī)劃、留學(xué)申請(qǐng)、留學(xué)后服務(wù)等環(huán)節(jié)，分工較為明確。在前期意識(shí)養(yǎng)成及后期入境學(xué)習(xí)、畢業(yè)發(fā)展等方面，未充分挖掘用戶價(jià)值。
視頻內(nèi)容創(chuàng)作的關(guān)鍵有二，一為高停留度二為高轉(zhuǎn)發(fā)度，營(yíng)銷受阻的主要問題恰恰在于視頻的有趣性、反轉(zhuǎn)性和實(shí)用性的結(jié)合方面不夠立體，對(duì)每一條視頻的運(yùn)營(yíng)不夠精細(xì)，使之難以在短視頻的傳播機(jī)制下形成良性循環(huán)，無(wú)法為用戶輸送有效的價(jià)值。
大部分留學(xué)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍較窄，對(duì)受眾的心理把控也不夠精準(zhǔn)，每條短視頻背后沒有明確的目標(biāo)和操作理念支撐，更重要的是僅以趣味內(nèi)容作為噱頭，根本無(wú)法滿足服務(wù)延伸的用戶和吸引精準(zhǔn)用戶的需求。加之，內(nèi)容不夠欄目化、種類劃分不夠細(xì)致、時(shí)間排期混亂等問題使現(xiàn)有機(jī)構(gòu)賬號(hào)很難出彩。
大部分留學(xué)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍較窄，對(duì)受眾的心理把控也不夠精準(zhǔn)，每條短視頻背后沒有明確的目標(biāo)和操作理念支撐，更重要的是僅以趣味內(nèi)容作為噱頭，根本無(wú)法滿足服務(wù)延伸的用戶和吸引精準(zhǔn)用戶的需求
過分追求短期營(yíng)銷成果
過分追求短期營(yíng)銷成果
社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代下的受眾本身承擔(dān)著傳播者的角色，起著分銷的作用，可達(dá)成鏈?zhǔn)絺鞑ンw系。但前提是，用戶樂意為之傳播。而現(xiàn)在很多短視頻，沒有重視不同平臺(tái)用戶的特點(diǎn)，策劃視頻時(shí)，傳統(tǒng)的內(nèi)容形式和硬性垂直的投放只會(huì)造成用戶的流失。
以趣味角度來看，相比此前爆火的海底撈調(diào)料自制底料、星巴克隱藏菜單等，如何讓用戶產(chǎn)生好奇心、覺得有趣，以用戶更能接受的方式推廣自身的產(chǎn)品尤為重要。進(jìn)而透過用戶深度運(yùn)營(yíng)，逐步達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)。
目前，很多企業(yè)在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷時(shí)，盲目追求短期商機(jī)獲取結(jié)果，而不注重長(zhǎng)期的內(nèi)核把控，最終荒廢。同時(shí)，盲目跟風(fēng)造成視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有突出的表現(xiàn)形式、失去深化優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容只能成為企業(yè)的自我狂歡，更無(wú)法吸引和沉淀目標(biāo)群體。
目前，很多企業(yè)在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷時(shí)，盲目追求短期商機(jī)獲取結(jié)果，而不注重長(zhǎng)期的內(nèi)核把控，最終荒廢
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內(nèi)容為王，用戶至上
內(nèi)容為王，用戶至上
留學(xué)機(jī)構(gòu)的主要目標(biāo)用戶中80%左右為16-25歲有出國(guó)意向的學(xué)生?？菰锴曳ξ兜膬?nèi)容會(huì)在短期內(nèi)丟掉大量用戶。如何能用幽默、輕松的方式傳遞專業(yè)知識(shí)，傳播的干貨內(nèi)容如何取舍，是企業(yè)運(yùn)用短視頻營(yíng)銷的關(guān)鍵。新東方前途出國(guó)透過服務(wù)為核心，以密集的用戶觸點(diǎn)輻射和通過深度的用戶互動(dòng)耕耘，率先在行業(yè)里打破僵局。
新東方前途出國(guó)透過服務(wù)為核心，以密集的用戶觸點(diǎn)輻射和通過深度的用戶互動(dòng)耕耘，率先在行業(yè)里打破僵局
找準(zhǔn)定位，堅(jiān)持耕耘
找準(zhǔn)定位，堅(jiān)持耕耘
面對(duì)獲客增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，部分教育機(jī)構(gòu)開始顯現(xiàn)出背離“教育”核心的問題。他們把更多資源投入“獲客”，不斷尋找新的流量紅利，而非投入教研、打磨服務(wù)和產(chǎn)品當(dāng)中，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)存在大量“60 分產(chǎn)品，90 分銷售”的現(xiàn)象。
抖音賬號(hào)“留學(xué)觀察菌”定位為“談留學(xué)，不套路”，以對(duì)留學(xué)感興趣的年輕群體為目標(biāo)客戶，打造分享留學(xué)知識(shí)的“專家”人設(shè)。以名校介紹、留學(xué)貼士、青年話題作為內(nèi)容矩陣，透過時(shí)間節(jié)點(diǎn)，內(nèi)容深度與用戶互動(dòng)，形成良性的營(yíng)銷增長(zhǎng)局面。憑借語(yǔ)言生動(dòng)俏皮、更新頻率高且穩(wěn)定、制作水平精良的特點(diǎn)，輸入干貨滿滿、營(yíng)銷色彩淡化的內(nèi)容，收獲了大批粉絲。
以名校介紹、留學(xué)貼士、青年話題作為內(nèi)容矩陣，透過時(shí)間節(jié)點(diǎn)，內(nèi)容深度與用戶互動(dòng)，形成良性的營(yíng)銷增長(zhǎng)局面
以趣味名校精髓解讀為核心，精準(zhǔn)輸出專家觀點(diǎn)
以趣味名校精髓解讀為核心，精準(zhǔn)輸出專家觀點(diǎn)
對(duì)于國(guó)外的名校，很多人并無(wú)深入了解，甚至由于一些影視作品帶來的刻板印象，容易造成一些認(rèn)知偏差。前途出國(guó)長(zhǎng)期以來，一直深耕教育周邊內(nèi)容。之前也曾做過音頻系列節(jié)目“新東方留學(xué)課堂”，為廣大用戶詳解百?gòu)?qiáng)名校，解析留學(xué)路徑。
百?gòu)?qiáng)名校系列-約翰霍普金斯大學(xué)（視頻）
百?gòu)?qiáng)名校系列-約翰霍普金斯大學(xué)（視頻）
百?gòu)?qiáng)名校系列
“留學(xué)觀察菌”發(fā)掘百?gòu)?qiáng)名校各家的優(yōu)勢(shì)，挖掘有趣且有吸引力的特點(diǎn)，制作了一系列的名校介紹視頻。通過有趣的漫畫形式和不同尋常的切入點(diǎn)，讓這些名校的特色更具吸引力，激發(fā)用戶的留學(xué)探知欲望。
以留學(xué)知識(shí)作為黏著點(diǎn)
以留學(xué)知識(shí)作為黏著點(diǎn)
對(duì)于想要留學(xué)的用戶，最大的痛點(diǎn)就是關(guān)于留學(xué)的信息。網(wǎng)絡(luò)上搜來的知識(shí)零散混亂，而且理解起來也很費(fèi)勁?！傲魧W(xué)觀察菌”針對(duì)想要留學(xué)的用戶群體及正在留學(xué)中的用戶，精心挑選適合并實(shí)用的留學(xué)相關(guān)知識(shí)，以用戶利益為出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)出用戶真正需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。相關(guān)內(nèi)容不僅成為與用戶很好的溝通橋梁，更逐步沉淀為教學(xué)相關(guān)的輔助內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化。
“留學(xué)觀察菌”針對(duì)想要留學(xué)的用戶群體及正在留學(xué)中的用戶，精心挑選適合并實(shí)用的留學(xué)相關(guān)知識(shí)，以用戶利益為出發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)出用戶真正需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
留學(xué)貼士類-美國(guó)三大吸金職業(yè)（圖片）
留學(xué)貼士類-美國(guó)三大吸金職業(yè)（圖片）
留學(xué)貼士類
以年輕人奮進(jìn)為拓展面
以年輕人奮進(jìn)為拓展面
前途出國(guó)關(guān)注社會(huì)，關(guān)心年輕人。把當(dāng)代年輕人的關(guān)注點(diǎn)當(dāng)成自己的關(guān)注范圍，以消費(fèi)群體的角度產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)作品，引起目標(biāo)受眾者的共鳴。在父母親節(jié)和高考來臨之際，“留學(xué)觀察菌”結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)制作系列話題采訪、傳達(dá)企業(yè)理念，作為教育行業(yè)的意見領(lǐng)袖之一積極承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任，輸送社會(huì)溫情。
熱點(diǎn)類-父親節(jié)（圖片）
熱點(diǎn)類-父親節(jié)（圖片）
熱點(diǎn)類
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服務(wù)內(nèi)容化是留學(xué)行業(yè)社會(huì)化2.0新出路
服務(wù)內(nèi)容化是留學(xué)行業(yè)社會(huì)化2.0新出路
短視頻平臺(tái)可以幫助教育機(jī)構(gòu)將服務(wù)內(nèi)容化，帶來廣泛傳播。依托短視頻平臺(tái)的廣泛觸點(diǎn)，觸達(dá)更多的目標(biāo)用戶。提高機(jī)構(gòu)的知名度的同時(shí)，通過用戶互動(dòng)完成專業(yè)性的打造，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷立體化。
5G即將來臨，傳統(tǒng)圖文的媒介傳播特性受到了巨大的沖擊。作為深度用戶服務(wù)型行業(yè)，留學(xué)行業(yè)如何瞅準(zhǔn)切入點(diǎn)迎接變革，成為眾多教育機(jī)構(gòu)所面臨的挑戰(zhàn)。前途出國(guó)通過提供留學(xué)咨詢、傳授留學(xué)知識(shí)以及學(xué)校相關(guān)的內(nèi)容，創(chuàng)造用戶服務(wù)價(jià)值，再次通過用戶服務(wù)鏈接更廣泛的受眾。通過沉淀教輔內(nèi)容實(shí)現(xiàn)差異化，在更為復(fù)雜的社會(huì)化營(yíng)銷時(shí)代，打出一擊“視頻波”。
注：本文來源于投稿，觀點(diǎn)與鯨媒體無(wú)關(guān)
注：本文來源于投稿，觀點(diǎn)與鯨媒體無(wú)關(guān)