優(yōu)選答案中國奢侈品消費(fèi)行為探究與新發(fā)現(xiàn)
1、財富新貴
當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)在制造業(yè)的領(lǐng)銜下迅速發(fā)展的時候，中國的第一代富豪，他們大多都是企業(yè)、公司的決策管理者或者是所有者，這類消費(fèi)群體對奢侈品的消費(fèi)多表現(xiàn)為“炫耀性消費(fèi)”，他們在積累財富的同時進(jìn)行奢侈性消費(fèi)，一方面是要顯示自己的經(jīng)濟(jì)實力和社會地位；另一方面是要通過炫耀式消費(fèi)來維系和創(chuàng)造個人生存與發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，這類消費(fèi)者是在為奢侈品的符號性特征買單，而奢侈品的這種符號特征通常通過奢侈品牌的LOGO體現(xiàn)出來，即便他們也許不了解LOGO背后所蘊(yùn)含的品牌文化，但對于這種炫耀性消費(fèi)，LOGO無疑是“炫耀”的符號，這種符號正是身份及地位的象征。
2、時尚新寵
所謂的“金領(lǐng)”人群，他們接受過良好的教育，擔(dān)任公司、企業(yè)的高級管理骨干，是社會的實干精英，因而有豐厚的薪水，且大多在跨國企業(yè)工作，對國際流行趨勢了解頗多，但他們不會對潮流盲目地追隨，而更講究質(zhì)量、品牌和檔次。在他們看來，奢侈品的內(nèi)涵并不是純粹的身份象征，而是個人品味的體現(xiàn)，是個性的一種表達(dá)方式，奢侈品品牌也不僅僅是一種符號，他們更看重的是品牌的歷史、風(fēng)格是否適合自己的氣質(zhì)，以及其精致的制作、考究的設(shè)計等等。

3、白領(lǐng)階層
“白領(lǐng)”指那些月薪不低于3000元人民幣的腦力勞動者，奢侈品消費(fèi)大大超過了他們的支付能力，因此“月光族”、“負(fù)資產(chǎn)一族”出現(xiàn)。從社會消費(fèi)動機(jī)上看，中國白領(lǐng)階層奢侈品消費(fèi)更注重奢侈品的公眾價值，主要動機(jī)為“炫耀動機(jī)”和“從眾動機(jī)”。炫耀性動機(jī)在此更多表現(xiàn)為人們彼此間建立身份表述、獲取認(rèn)同的一種途徑；從眾動機(jī)則表現(xiàn)在不想被某個社會群體所疏遠(yuǎn)，借助奢侈品消費(fèi)代表的品位，彼此認(rèn)同，互相欣賞，從而不感到孤單，獲得一種安全感。目前，中國白領(lǐng)階層越來越注重個人消費(fèi)動機(jī)，即品質(zhì)精致、自我享樂、自我贈禮，他們熟悉每個品牌背后的成長歷程，了解每個品牌所蘊(yùn)含的韻味，眼光精準(zhǔn)而獨(dú)到，往往能夠在最短的時間內(nèi)挑選出最適合自己氣質(zhì)的、性價比最合適的產(chǎn)品。
4、尚酷新族
中國20歲左右的獨(dú)生子女一代，他們生活中充斥著各種各樣的世界名牌，而許多人已經(jīng)開始使用奢侈品。而他們也代表一種市場機(jī)遇，就是在他們步人職場后，保持對生活的高品質(zhì)追求。這類消費(fèi)群體有兩個顯著特征：很酷且?guī)е黠@的個人主義烙印。

三、中國奢侈品消費(fèi)行為新發(fā)現(xiàn)
中國經(jīng)濟(jì)在不斷的發(fā)展，社會結(jié)構(gòu)、人們的思想觀念以及制度環(huán)境都發(fā)生著巨大的變遷，人們的消費(fèi)行為和觀念都發(fā)生了很大的改變，中國作為世界奢侈品的主要市場地位已不可撼動。由于與國外奢侈品市場不同，中國奢侈品消費(fèi)者主力軍較為年輕化。奧古特專家認(rèn)為，正因為這群消費(fèi)者年齡、經(jīng)濟(jì)和社會地位的特征，使他們更容易吸收品牌所傳播的信息，更注重奢侈品品牌的獨(dú)特性和個性化。這支充滿活力的主力軍正在帶領(lǐng)當(dāng)今的中國奢侈品消費(fèi)從炫耀性消費(fèi)向自我滿足型消費(fèi)轉(zhuǎn)型，從盲目逐漸走向成熟。
隨著各大奢侈品品牌在中國宣傳的增加和消費(fèi)者信息收集平臺的擴(kuò)展，中國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日趨成熟，對優(yōu)雅而精致的生活品味的追求逐步取代盲目跟風(fēng)的模仿式非理性消費(fèi)。他們開始根據(jù)自己的偏好“有的放矢”，傾向于選擇與其個人風(fēng)格匹配的奢侈品牌，并且懂得將奢侈品牌與普通品牌巧妙組合，形成自己特定的風(fēng)格。

中國的奢侈品消費(fèi)者欣賞國際品牌的價值，但仍希望國際品牌能通過其新產(chǎn)品的設(shè)計、新品牌或子品牌來宣揚(yáng)中國文化，尤其是一些年輕及上層中產(chǎn)階級消費(fèi)者，他們喜愛具備豐富中國文化和歷史傳承的奢侈品，這些消費(fèi)需求的變化是近年來才出現(xiàn)的現(xiàn)象，有些企業(yè)已經(jīng)開始行動，如愛馬仕最近推出了一個中國品牌——尚夏。這些都是國際奢侈品品牌隨著中國消費(fèi)市場成熟的變化而做出的努力。
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